マーケットワンはBtoB企業向けに新規顧客の開拓から育成、案件へとつなげるDemand Centerサービスのリーディングカンパニーです。アメリカで開発されたテレマーケティングの手法「テレプロスペクティング」、「Eloqua」を活用したデジタルマーケティング、End to Endマーケティングコンサルティングの3つ柱を中心にグローバルで9000件以上のDemand Centerサービスを提供しています。
15年にわたってマーケティングと営業のシームレスなプロセス構築を実現してきた実績をもとに、強固な営業パイプライン生成基盤を構築し、マーケティングROIの最大化を支援します。

 

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スコアリングの活用とテレマーケティングの価値

実は前回の投稿で紹介したDemand Waterfallモデル、数年前に②の「見込み顧客を選別し引合いを営業に渡すフェーズ」が大きく変わりました。(※モデルの変更点に関してはこちら)その理由は、マーケティング活動の変化です。

この変化とはビジネスにおけるEmailとWebの活用です。
Emailがビジネスに活用される以前は、顧客に製品を訴求したり、獲得した案件を精査する際には、低価格で幅広い顧客にアプローチできる手段として電話が重宝されていました。しかし、低価格で幅広い顧客にアプローチできる手段としてEmailやWebでのアプローチが普及したため、これらの情報を活かした見込み顧客の精査が行われるようになりました。

その結果新しく追加されたのが、スコアリングによる見込み顧客を選別するサブフェーズ(AQL)です。(※AQLの詳しい説明はこちら

スコアリングモデルの登場により、一見テレマーケティングは以降軽視されるかのように思えたのですが、実は逆に近年テレマーケティングに注目が集まっています。

なぜなら、スコアリングモデルはあくまで仮説にすぎず、直接お客様と会話し、仮説を検証する必要があるからです。

単に案件の機会判定をするだけでなく、スコアリングの成果検証も併せて実施することで、変化の激しいビジネス環境に対応したより精度の高いキャンペーンを実現することができます。また、スコアリングの基準を満たす見込み顧客が存在しない注力企業にアプローチをするTGLとの比較を行うことで、より深いスコアリングの検証を行っているお客様もいます。(※TGLの詳しい説明はこちら

マーケティングオートメーションの導入が進んだからこそ、テレマーケティングの活用方法を見直すことが重要です。

Demand Waterfall モデル

Demand Waterfallの目的

BtoBマーケティングの担当者であれば一度は見たことがある、「ファネル(漏斗)」。
このアイディアをベースに様々な理論やメソッドが展開されていますが、どのように業務に活かせばいいのでしょうか。

SiriusDecisions が提案するDemand Waterfallモデルは、案件発掘から受注までの業務プロセスを「ファネル(漏斗)」に見立てたもので、次のような目的でマーケティング担当者に利用されています。

Demand Waterfallの目的

・ 自社の案件発掘から受注までの業務プロセスを俯瞰し、自身の業務の理解を深める
・ 自社のマーケティング・営業プロセスと比較することで、改善ポイントを見つけ出す
 

Demand Waterfallの概要

このモデルでは、展示会やWebフォームなどで顧客情報を獲得してから、営業訪問を経て最終的に受注に至るまでの業務プロセスを定義しています。この各フェーズにおいてリードの目標数と、次のフェーズへの目標遷移率を設定することで、業務プロセスの見える化を行います。

Demand Waterfallを構成するフェーズ

① 見込み顧客の情報を獲得するフェーズ(Inquiry)
② 見込み顧客を選別し引合いを営業に渡すフェーズ(Marketing Qualification)
③ 営業が商談を進めるフェーズ(Sales Qualification)
④ 受注を勝ち取るフェーズ(Close)

図:Demand Waterfall モデル

図1

売上目標を達成するために必要となる案件数を平均案件単価から逆算し、各フェーズでのリードの目標数を設定します。
例えば、案件単価が500万円の製品を扱っている会社が、10億円の売上げを達成するためには200件の受注が必要で、そのためにこれまでの経験から400件の商談、1,600社の顧客訪問が
必要になるから、手分けして年間で5,000社の顧客に電話してみようといった具合です。

図:目標値の算出例
図3
 

Demand Waterfallの活用

この目標数値を基準に、各フェーズでの自社の業務を以下のように振り返ることができます。

・ 年間で5,000社のターゲットに関しての顧客の電話番号が集まっているか
スコアリングを活用して、1,600社のアポをとるために量・質ともに十分なリストが揃っているか
・ マーケティングの生み出したリードの商談化率は25%を上回っているか

また、グローバルのベストプラクティスをベースに目安とすべき目標数値も存在しているので、
自社の優れているまたは劣っているのかを把握することもできます。
 
あくまで一つのモデルですが、自社の業務フローに当てはめてみると新しい発見があると思います。

 
続きはこちら

 
 
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■SiriusDecisions
グローバルにBtoBビジネスを展開するお客様を中心に、調査及びアドバイザリー業務を行う米国のコンサルティングファーム。BtoBマーケティングの領域では世界的に有名で、例えば、「営業担当者が「見込みなし」と判断して、フォローしなかったリードのうち、実に8割が2年以内に競合他社から製品を購入している」という調査結果は日本でもマーケティングオートメーションの記事でよく引用されている。AdobeやGE Healthcareなどグローバル大手企業とのプロジェクトを多数経験。

■スコアリング
案件につながる可能性の高いコンタクトリストを、自社のコンタクトデータベースから抽出する手法。これまでリストを抽出する際に利用していた、売上げ規模・業種・所在地・所属部署といった属性情報に加えて、メールの開封履歴やWebのアクセス情報、イベントへの参加情報といった見込み顧客の活動履歴情報も活用し総合的に分析する(スコアリングする)ことで、より売り上げにつながるコンタクトリストをリアルタイムに抽出することができる。

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